Многоформатный спарринг

Дискуссия о весовых категориях в ритейле

Статья опубликована в журнале «Бизнес Территория»
№3(58) за 2017 год, с.46-51

Третий год подряд в столичном Центре Международной торговли собрала работников розницы Неделя российского ритейла — масштабная дискуссионная площадка для конструктивного диалога власти и бизнеса. Здесь открыто говорят о проблемах и достижениях, вырабатывают новые подходы и налаживают деловые контакты. Девиз форума, проходившего с 5 по 10 июня 2017 года, — «От традиционной торговли к цифровой экосистеме» обозначил, пожалуй, общий тренд установок, исходящих от государственной власти. Основная же дискуссия велась вокруг вопросов государственного регулирования торговой деятельности, и прежде всего – взаимодействия различных форматов торговли.

Статс-секретарь — заместитель министра промышленности и торговли РФ Виктор Евтухов, транслирующий торговую политику государства и свежие законотворческие инициативы, привел следующие цифры: в 2016 году оборот розничной торговли составил 28,1 трлн. руб., это на 5,2% меньше оборота 2015 года. А за последние два года оборот российской торговли сократился на 15%. В 1 квартале 2017 года снижение продолжилось – оборот составил 6735 млрд. руб. или 98,2% от оборота аналогичного периода 2016 года. Падение розницы сильнее всего сказалось на малых форматах. На фоне сокращения доли несетевой розницы продолжается рост торговых сетей. В 2016 году их доля возросла на 2,2% и составила 27,2%.

— Мы рады росту сетей, они вносят существенный вклад в развитие отрасли торговли, предоставляют широкий ассортимент потребителю и дают работу миллионам наших граждан. Однако, сокращение малых форматов является очень большой проблемой, так как многим производителям некуда сбывать свой товар, кроме того, малый бизнес – это миллионы рабочих мест и самозанятого населения. Очевидно, что возможности торговых сетей по взаимодействию с большим количеством поставщиков весьма ограничены. Тем, кто по каким-то причинам не вошел в сеть, для сбыта своей продукции необходима несетевая розница – отметил замминистра.

Этими соображениями обусловлено и появление законопроекта о нестационарной и мобильной торговле, содержащего рамочные принципы и ключевые процедуры, необходимые для обеспечения разумного единообразия регулирования. Законопроектом предполагается выделить мобильные торговые объекты, в том числе автомагазины, автолавки в отдельную категорию, создав условия для развития этого формата. Таким образом, регулятор, очевидно, пытается снизить поток негатива, связанный с барьерами для входа производителей в сети.

— Это рыночные отношения. Сегодня тот, кто может устраивать ритейл и покупателей по цене и качеству своей продукции, тот и может продавать её в одних форматах, а кто не может – тот в других форматах — сказал Виктор Евтухов в одном из своих выступлений. Он отметил, что с уважением относится к сельхозпроизводителям и переработчикам, но отвечает его министерство именно за торговлю. В этой связи неудивительно, что министерство радеет за дальнейший рост торговых площадей.

Председатель Наблюдательного совета Российской ассоцииации экспертов рынка ритейла Илья Якубсон, открывая одну из ключевых сессий Недели «Федеральные и региональные торговые сети на продовольственном рынке регионов: худой мир или добрая ссора?», выразил мнение, что приводимый Минпромторгом в качестве примера западный Берлин, где торговые площади составляют 1700 метров на 1000 населения, против наших нормативных 700, не может приниматься во внимание, поскольку там покупательная способность несколько другая. Илья Якубсон выразил уверенность, что дискуссия участников сессии будет продуктивной и нацеленной на дальнейшее совершенствование отрасли.

ЭФФЕКТ КАННИБАЛИЗАЦИИ

Иван Федяков, генеральный директор ИА INFOLine представил аналитический обзор о состоянии потребительского рынка, прежде всего в сегменте FMCG (fast moving consumer goods).

— Розничный товарооборот в России снижается 27 месяцев подряд. Начало 2017 года также не слишком оптимистично: за первые 4 месяца 1,4% снижение физического товарооборота. В целом физический объем потребления продуктов питания с мая 2014 года 36 месяцев снижается – это очень печальная статистика. Но компании не так сильно это ощущают, поскольку в предыдущие годы была аномальная инфляция. Сейчас инфляция снижается, но все равно в денежном эквиваленте мы наблюдаем прирост товарооборота. Снижение объема потребления связано с падением реальных доходов населения, продолжающимся 10 кварталов подряд. Кроме того, сменилась модель потребления, она больше напоминает сберегательную – растут накопления граждан в банках, население активно отказывается от кредитования, особенно потребительского.

В сегменте FMCG с начала 2000-х годов мы приросли многократно по объему розничной торговли. Мы стартовали с 1/3 современной розницы, а в 2017 году будет превышена доля 72 %. Причем были годы, когда росли все форматы – кто-то быстрее, кто-то медленнее, а сейчас традиционная розница снижается, но растут формат гипермаркетов и формат дискаунтеров – плюс 21% всего лишь за один год. И вклад федеральных сетей здесь достаточно велик. На долю семи игроков приходится уже четверть рынка, еще четверть рынка – региональные сети. Доля традиционной торговли — рынков и современных, но не сетевых магазинов, снижается. За год доля региональных сетей увеличилась, но гораздо существеннее возросла доля семерки крупнейших сетей с 22,6 до 25,7%. Рынок консолидируется: если лидеры – X5 RETAIL GROUP и Магнит имеют оборот более триллиона рублей, и они еще и растут двузначными темпами, то в конце первой десятки у весьма достойных сетей обороты уже существенно ниже (см. диаграмму). Сконцентрировано большое количество ресурсов и ничто не будет сдерживать развитие крупнейших игроков в ближайшее время, поэтому к 2020 году мы прогнозируем увеличение доли первой десятки до 40% объема рынка продуктов питания.

Концентрация продолжает усиливаться, так как она происходит в сфере инвестиционной активности. На долю крупнейших игроков приходится и наибольшее количество открытий новых магазинов. Х5 открыл более 2000 магазинов, Магнит – чуть меньше 2000 магазинов, на долю двух этих сетей приходится 61% открытий. За 1 квартал 2017 года компания Х5 ритейл групп открыла 670 новых магазинов – это по 10 магазинов каждый рабочий день. В связи с этим возрастает напряжение между крупными федеральными и региональными сетями, потому, что это происходит не на фоне растущего рынка, а за счет того, что происходит каннибализация трафика, каннибализация потребителей. Понятно, что открытие 670 магазинов одной сетью приводит к закрытию примерно аналогичного количества магазинов других, в том числе региональных сетей.

В производстве продуктов питания мы опросили более 200 коммерческих директоров крупных компаний. Почти 40 % заявили о темпах роста двузначными темпами. За счет консолидации достаточно большой объем продаж проходит через крупный ритейл, в то же время 60% производителей заявили, что не планируют увеличивать долю продаж через торговые сети. Успешной поставщики считают работу с такими сетями как Магнит, Лента, Метро, Ашан – более 50%. Неожиданно низкий показатель у сети Дикси – только треть компаний удовлетворена сотрудничеством. Очень высокая лояльность поставщиков у «Пятерочки» – более 70%.

Основными проблемами поставщики назвали помимо низкого спроса со стороны потребителей, монополизацию рынка торговыми сетями – 37% и увеличение себестоимости – 48%. Закон о торговле никак не повлиял на их деятельность – так ответили 60% поставщиков. 

Конечно, хотя и говорится о многоформатности торговли, но весомое преимущество имеют федеральные сети и они побеждают. Пример: ситуация в С-Петербурге, где на ТОП-10 торговых сетей приходится 75% торгового оборота продуктов питания. Региональные сети имеют свои преимущества – лучшее знание потребителя, близость к нему. Хотя X5 RETAIL GROUP достигла доли 25% на рынке С-Петербурга и вступило в силу ограничение по открытию новых магазинов, но нет никакого ограничения на каннибализацию существующих. В конце 2016 года в С-Петербурге началась какая-то «атомная война» — Х5 предлагал стоимость аренды по помещениям на 30% выше, чем те реальные ставки, по которым платили местные региональные сети. Все взвыли – как с этим бороться? Одни местные сети просто перешли в Х5 со всеми магазинами и трафиком. Другие сети смогли сохраниться, потому что некоторые собственники поняли, что не надо гнаться за сиюминутной выгодой и отказываться от давнего надежного партнерства. Поскольку такие действия федеральных сетей никак не запрещены, то и в других регионах могут с этим столкнуться рано или поздно.

ВОЙНА ЗА ДЕНЬГИ

Олег Пономарев, председатель координационного совета Союза независимых сетей России, в своем выступлении отметил, что за последние 17 лет, а с 2000 года активно формируется отечественный ритейл, он прошел несколько стадий и в недалекой перспективе произойдет насыщение рынка.

— В тех регионах, где развита конкуренция, уже возникает ощущение полной насыщенности всеми форматами. Мы знаем, что в 10 из 56 регионов, ситуацию в которых мониторит Союз независимых сетей, уже нет местных сетей. Еще 10 лет назад аналитическая компания Инфолайн давала нам сведения о 500 сетях, сегодня их количество оценивается в 250, то есть за десятилетие формирования рыночного пространства мы потеряли половину сетей, преимущественно региональных. Все эти годы продолжается война за деньги, где у каждого свои цели и задачи. Когда мы говорим о сетях, мы должны четко разделять четыре формата: федеральные сети, крупные межрегиональные сети, региональные сети и мелкий бизнес. И мы, как Союз независимых сетей будем вносить новеллу в совершенствование регулирования, чтобы оно развивалось с учетом интересов всех четырех форматов.

Власть придерживается диаметрально противоположных подходов: с одной стороны говорит о том, что заинтересована в конкуренции и поощряет её развитие, с другой стороны власть говорит о том, что заинтересована в развитии всех форматов торговли – вещи несовместные сами по себе. Это все равно, что выпустить ребенка на ринг вместе с профессиональным боксером. Как может крепкая региональная сеть с оборотом в 5 млрд. руб. конкурировать с Магнитом или Х5, у которых оборот более триллиона? Никак! Х5 – транснациональная компания, имеющая неограниченный доступ к денежным средствам. По нашим оценкам средний разрыв закупки между крепкой региональной сетью и Х5 сегодня 15-20%. И все ухищрения, связанные с бонусами и чистой ценой вообще ни к чему не привели. Может у кого-то есть иллюзия, но уверяю вас, этот разрыв все также сохранился.

Первая федеральная пятерка имеет совершенно иные ценовые условия поставщиков. Периодически они прорываются в эфирное пространство в виде конфликтов между каким-нибудь крупным производителем колбасных изделий и каким-либо федеральным ритейлером. Но это редкость. Поссорились – помирятся. На самом деле ничего не поменялось. 15-20% это тот разрыв, который позволяет федеральным сетям легко уничтожить любую местную компанию. Легко и непринужденно! Если законодательство не будет модернизироваться в плане запрета демпинга и не будет четко описано, что такое демпинг и средняя сложившаяся цена в регионе, то совершенно точно, что большая часть регионального бизнеса погибнет. Останется совсем мелочь – палатки, ларьки, магазины у дома, специализированные магазины – рыбные, фермерские и т.д.

Альтернативой гибели региональной розницы являются объединения регионалов, способные хотя бы уменьшать разрыв с 20% до 10 или 5%. Чем и занимаются на сегодняшний день два объединения – Союз независимых сетей вместе с Федеральным закупочным союзом и СПАР. У них разные методы и подходы, но задача одна и та же. Через пять лет мы потеряем еще половину региональных сетей, потому что стратегия выжженной земли, которую исповедуют федералы, достаточно проста. Приходя в любой регион, федералы пытаются занять максимальную долю рынка, на этом этапе они способны работать в убыток – год, два, три. Они создают куст, который является оптимальным с точки зрения управления издержками. Скажем, на миллион человек это 70-100 магазинов.

Одновременно рядом развиваются другие федералы. Они поднимают цену на аренду, забирая лучшие помещения у регионалов и одновременно демпингуют в этих помещениях, забирая у региональных сетей выручку, инвестиции. С формальной точки зрения государство заинтересовано в снижении цен для покупателей, но достигается этот эффект только на краткосрочном этапе. Потом наступает то, что мы видим в огромном количестве регионов. После того, как рынок окончательно сформирован в регионе: «Магнит», «X5 RETAIL GROUP», «Лента» и еще кто-то, в этот момент цены почему-то неожиданно начинают подниматься. Местных игроков больше нет, совсем другой разговор начинается с местными поставщиками. На этапе входа федералы говорят «Что вы, какие бонусы, все бесплатно», после наступает совсем другой разговор: «Мы закупаем яйцо миллионами штук. Поэтому ваша птицефабрика не способна дать нам конкурентоспособные условия, мы будем везти за тысячу километров другое яйцо, а ваша птицефабрика, к сожалению, должна торговать в другом месте. Вот у вас есть десять палаток, там и торгуйте».

Во Франции, например, достаточно жесткое регулирование всех форматов. Невозможно открыть супер- или гипермаркет без разрешения муниципалитета, который поддерживает местную малоформатную торговлю, дающую рабочие места и доход жителям. Мой товарищ из Блуа имел супермаркет и 14 лет был депутатом. Все 14 лет он доказывал своим коллегам, что городу нужен гипермаркет. Он закрыл супермаркет и ему разрешили построить гипермаркет, учитывая то, что город вырос на несколько тысяч жителей. У нас же сегодня абсолютное фритрейдерство, можно абсолютно все. И это приведет к тому, что все малые сети, даже качественные, помрут. В живых останутся только игроки №1 и №2 в регионе. Власть, создавая сегодня правила регулирования, должна отдавать себе отчет, что 150-200 сетей в горизонте планирования 5-7 лет исчезнут. Вместе с ними исчезнут в 10 раз больше компаний – их поставщики. Потому что федералам не нужна эта мелочь. Крупная розница нуждается в крупнейших производителях.

Гипермаркет как особый формат во всем мире имеет особое регулирование, потому что существует такое понятие как кросскатегорийное субсидирование. Возьмем гипермаркет, у которого доля продаж нон-фуда составляет более 50%. Высокая маржа 200-300%, поскольку закупается все это напрямую у китайских производителей, способна компенсировать продажу хлеба по 3 рубля при закупке 9, продажу молока по 19 рублей при закупке 39, продажу курицы по 49 при закупке 89 и так далее. Вот эти механизмы демпинга, к сожалению, у нас в стране никак не запрещены.

Поэтому слухи о смерти регионального ритейла преувеличены, нас по-прежнему больше, чем федералов, но картина неблагоприятная. Лучшие региональные сети будут жить дальше, но они обречены на то, чтобы сливать закупки, ведь только объединяя закупки можно уходить вниз по себестоимости. Например, у нашего закупочного союза есть контракты в Эквадоре, благодаря тому, что нас 29, мы получаем совсем другую цену. Мы не делаем картельный сговор, мы добиваемся объема выборки. Защищаться регионалы могут и лучшими локациями, лучшим знанием потребителей. Это война. Война за деньги.

ДОСТУЧАТЬСЯ ДО НЕБЕС

Директор департамента потребительского рынка Ростовской области Ирина Теларова рассказала, что в регионе доля сетей составляет около 30%.

— Мы видим преимущественное развитие федеральных сетей, особенно их концентрация велика в мегаполисе – Ростов-на-Дону это город-миллионник. Сети «Магнит» и «Пятерочка» развиваются и в отдаленных районах. Есть на нашем рынке три региональные сети, и механизм поглощения федеральными сетями региональных прослеживается, уже в этом году заключены новые сделки. Но у нас есть региональная сеть, которая показывает хорошие результаты в условиях жесткой конкуренции и уже пошла в другие регионы, то есть стала межрегиональной.

Мы ведем диалог с экспертным сообществом о тех механизмах государственного регулирования, которые сейчас действуют. 95% жалоб, которые поступают в наш адрес – это жалобы на действия торговых сетей. Но достучаться до небес с регионального уровня очень сложно. Мы обращаемся к представителю федеральной сети и получаем ответы: «Я никаких решений не принимаю, мне нужно согласовать позицию, у нас кластерная модель развития…». Мы видим, что идут злоупотребления со стороны федеральных сетей, а механизма взаимодействия с ними нет. Кодексы добросовестных практик здесь не работают.

Вести диалог с региональными сетями гораздо комфортнее и проще – мы задаем конкретные вопросы и получаем конкретные ответы. Я не говорю, что федеральные сети это зло, я говорю о том, что нужен прозрачный механизм взаимодействия с ними. С локальными поставщиками у нас диалог строится очень цивилизованно. По поручению губернатора мы проводим закупочные сессии, где собираем локальных поставщиков, желающих попасть в сеть, и сеть рассказывает о том, каковы условия. Кроме того, у нас развивается локальный знак качества «Сделано на Дону».

ШОП-ТУРЫ В РАЙЦЕНТР

Константин Чубенко, начальник департамента потребительского рынка Администрации Томской области, согласился с тем, что было сказано О. Пономаревым, но отметил, что успешно сотрудничает с федеральными сетями для продвижения продукции региональных производителей.

— На протяжении последних лет мы протоптали дорожку во все три крупные федеральные сети, присутствующие у нас. Как минимум до Урала и даже в Москве наша продукция продается. И это благодаря тому, что ее попробовали на томском рынке, а потом пошли дальше. Здесь работают механизмы поддержки региональными властями местных производителей.

Еще один момент, который мы наблюдаем в регионе: федеральная сеть, а именно «Магнит» пошла практически во все районные центры, а у нас 20 мунициапальных образований. Когда такая сеть приходит в райцентры с численностью населения 6000 человек, то вся традиционная розница закрывается, вымирает как класс, и не только в районном центре.

Мы в шутку называем это шоп-туризмом. Из всех деревень в радиусе 60-70 км на выходные едут в райцентр, чтобы с тележкой погулять и по низким ценам закупить продукты. В деревнях соответственно тоже все закрывается. Но ведь не все имеют возможность выехать в райцентр за покупками. Та половина населения, которая не выезжает, остается банально без хлеба, сахара, соли и спичек. Мы вынуждены обдумывать способы поддержки из регионального бюджета торговли в малых населенных пунктах.

ЗЕЛЕНАЯ УЛИЦА КАК ПРЕДЧУВСТВИЕ?

Валентин Глухов, основатель и генеральный директор сети магазинов «Зеленая улица», председатель Ассоциации предприятий торговли г. Ульяновск, поделился опытом создания своей компании.

— Находясь в регионе и наблюдая как происходит экспансия федералов, я сформировал свое мнение, почему регионалы обречены сдавать позиции. Еще до поправок в закон о торговле местные сети, глядя на то, как успешно федералы используют бонусы, листинги и прочее, пытались делать все то же самое. Это стало камнем, который топил сети на местах.

За непродолжительный период времени в Ульяновске закрылись сети, которые, как я думал, будут стоять непоколебимо перед магнитами и пятерками. Потому что у каждой сети была своя уникальность. Симбирка, Провиант, Дворцовый ряд – все они схлопнулись и на их место пришли довольные и сытые Х5 и Магнит. Они забирали площади и открывали свои магазины. Местный потребитель получил «мыльницы» — магазины без окон, которые заполонили весь город.

Федеральные сети приводили своих поставщиков, местные производители, и мы в том числе, сталкивались с неприемлемыми запросами по входу в сети. И три года назад мы почувствовали, что пора открыть свой первый магазин Зеленая Улица. Убрав сетевую прослойку, мы расширили ассортимент, ввели жесткий контроль качества и стандарты обслуживания, а также снизили цену.  Крупным сетям противостоять можно. 

РАЗНЫЕ РИНГИ

Никита Кузнецов, заместитель директора Департамента развития внутренней торговли, легкой промышленности и легазизации оборота продукции Минпромторга России транслировал точку зрения правительства, ссылаясь изученный им воочию опыт развитых стран.

 — Консолидация сетей это объективная реальность, это медицинский факт, это происходит везде и в странах действительно свободных в первую очередь. Торговля – та отрасль, которую можно видеть воочию. Там, действительно, получше и с торговлей и с общественным питанием. Топ-5 там занимает всю долю оборота, приходящуюся на сети, а доля сетей тоже весьма высока.

Поспорю с Олегом Пономаревым. У нас не ребенок выходит на ринг с боксером. Может быть, на ринг выходят боксеры разных весовых категорий. И тут уже у меня возникает вопрос: более сильному боксеру мы должны предписать уйти с рынка или бить в пол силы? Как бороться с демпингом, ведь ясно, что эффект масштаба присутствует, всем назначить одну цену? Это уже не рыночные отношения. Запретить продавать себе в убыток? Мы не можем ограничить право распоряжения своим имуществом. Как запретить продать свою машину за цену, по которой берут? Как запретить продавцу на рынке в конце дня отдать товар даром? Малый бизнес должен уходить в нишу. Ринги должны быть разные. Более слабому, видимо, нужно выбирать другой ринг.

Олег Пономарев, вызванный на словесный поединок, не согласился с правомерностью переноса опыта других стран на российскую почву, ведь в разных странах Европы совершенно различное госрегулирование.

— В Финляндии одна или полторы сети, которыми государство управляет, устанавливает цены. Чем дальше на юг, тем больше сетей, тем сложнее ландшафт, тем меньше регулирования. Демпинг – это не про машину. Ведь государство регулирует оборот алкоголя и сигарет, регулирует именно низкую, а не высокую цену. У нас лакуна в законодательстве – в нашей стране можно открывать неограниченное количество магазинов любой площади. В какой-то момент избыток магазинов приведет к тому, что на нашем рынке останутся только международные компании, поскольку рядом с гипермаркетом в радиусе 10 км помирает все.

Региональные торговые сети стремятся удержать свои позиции на рынке и находятся в постоянном развитии. Необходимо соответствовать современным вызовам и мировым трендам, изучать потребности клиентов. Необходимо взаимовыгодно и уважительно сотрудничать с поставщиками, особенно местными, потому что выстоять можно только вместе.

Мария ПАРАМОНОВА